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《华章教育·营销教材译丛·网络营销:战略、实施与实践(原书第5版)》可作为管理类专业本科生、研究生，MBA和各类企业高层管理研讨班的教材或相关自学、研究的参考资料，也可作为电子商务、工程硕士的教学和研究参考资料，还适用于从事企业信息化、网络技术及计算机应用的备类工程技术和研究人员的教育或培训资料。
作者简介
作 者 简 介
戴夫·查菲（Dave Chaffey），BSc、PhD、FCIM、MIDM
戴夫是Smart Insights的首席执行官，这家公司是一家在线出版商和分析公司，主要为网络营销人员和电子商务经理就实践和产业发展提供建议和预警。其中的一些建议也有益于本书的读者。
戴夫还是Marketing Insights有限公司的独立网络营销教练和顾问。他为各种规模的公司提供网络营销和商业战略方面的咨询，既包括像3M、巴克莱卡、汇丰银行、梅赛德斯–奔驰、诺基亚和乐斯菲斯公司这样的大型组织，也包括像Arco、Confused.com、Euroffice、Hornbill和i-to-i这样的小型组织。
戴夫的激情在于将最新和最优的网络营销实践教授给学生和营销人员，因此他的读者可以从其网络分析和营销洞察中获取更多有价值的信息，并获得其授权用于改善在线绩效。换句话说，就是更好地利用在线机会，避免浪费。
由于过去10年对英国电子商务和网络发展的贡献与影响，戴夫被英国工商部评定为荣誉个人。戴夫还被英国特许营销协会（CIM）评为全球最有影响力的50位营销大师之一，他同时还是IDM的荣誉会员。
戴夫还在很多大学（包括伯明翰大学、克兰菲尔德大学、德比大学、曼彻斯特城市大学和华威大学等）担任电子商务课程的讲座教授。作为一个高级审查员，他还是网络营销学位（IDM）的导师。
总之，戴夫是五部畅销商业书的作者，包括《电子商务管理》 《网络营销：战略、实施与实践》《卓越电子营销》（与PR史密斯合著）以及《全面电子邮件营销》。这些书籍中的大部分在2000年后都推出了新版本，而且被翻译为中文、荷兰语、德语、意大利语和塞尔维亚语。
离线状态下，戴夫喜欢慢跑、独立吉他音乐，以及和家人一起旅行。
菲奥纳·埃利斯–查德威克（Fiona Ellis-Chadwick），PhD、BSc、PGCCE
菲奥纳·埃利斯–查德威克是开放大学（Open University）商学院高级讲师、营销和零售研究小组成员。与此同时，她还是BBC的学术顾问，参与了非常成功并获奖的系列节目，包括《虚拟革命》 《价值数十亿的食品行业》 《埃文斯商业挑战》，以及Radio 4
的《底线》等节目。菲奥纳还为开放大学制作了一部高级教育影片，就技术在驱动经济增长中的作用采访了很多商业领袖。在2000年完成博士论文加入商学院之前，菲奥纳在零售管理和发展领域有很成功的商业经历，她博士论文的题目为“对英国零售商网络使用情况的实证研究”。现在，其研究兴趣为电子营销和电子战略领域。她发表的论文范围很广，从零售业网络的使用到网络营销，分别刊登在《企业研究》 《欧洲营销》 《网络研究》和《国际零售分销与管理》等刊物上，另外还有教材和专业期刊等。菲奥纳对技术和教育在未来如何有助于商业发展也很感兴趣。
目录
译者序
作者简介
致谢
前言
第一部分网络营销基础
第1章网络营销绪论2
引言：数字技术是如何改变营销活动的2
1.1定义：何为网络营销和多渠道营销6
1.2网络营销战略概述8
1.3网络营销沟通概述18
案例研究1：eBay在全球市场的繁荣31
小结34
练习35
参考文献36
网络链接37
第2章在线市场分析：微观环境38
引言38
2.1网络营销环境40
2.2环境扫描和在线市场分析41
2.3评估需求水平49
2.4顾客的选择和数字化的影响50
2.5在线顾客行为及其对营销活动的启示55
2.6竞争者66
2.7供应商70
2.8新的渠道结构73
2.9电子商务中的商业模式76
案例研究2Boo hoo：欧洲最大网络公司的失败教训81
小结84
练习85
参考文献86
强化阅读88
网络链接89
第3章网络宏观环境90
引言90
3.1环境改变的速度92
3.2技术力量94
3.3经济力量110
3.4政治力量113
3.5法律力量116
3.6社会力量128
3.7文化力量130
案例研究3Zopa实施一种新的借贷模式131
小结／练习133
参考文献134
网络链接135
第二部分数字战略的开发
第4章网络营销战略138
引言138
4.1整合的网络营销战略142
4.2一个通用的战略方法144
4.3形势分析147
4.4战略目标设定152
4.5战略制定158
4.6战略实施178
案例研究4特易购的在线发展战略对其全球扩张的支持180
小结／练习183
参考文献184
网络链接185
第5章网络与营销组合186
引言186
5.1产品191
5.2价格200
5.3渠道207
5.4促销212
5.5人员、过程及有形展示214
案例研究5重振雄风的纳普斯特改变了音乐营销组合216
小结／练习220
参考文献221
强化阅读／网络链接223
第6章使用数字平台开展关系营销224
引言224
6.1顾客参与的挑战230
6.2顾客生命周期管理233
案例研究6戴尔通过其社交媒体战略拉近了与顾客的距离256
小结／练习259
参考文献260
强化阅读／网络链接261
第三部分网络营销：实施和实践
第7章传递在线顾客体验265
引言265
7.1本章结构267
7.2网站的设计规划和建设268
7.3网站建设项目的初始273
7.4定义网站或应用程序用户的需求274
7.5设计用户体验286
7.6内容的开发和测试293
7.7在线零售推销294
7.8提升网站297
7.9服务质量297
案例研究7在i—to—i.com上改善在线顾客体验301
小结303
练习304
参考文献305
强化阅读／网络链接306
第8章数字媒体活动计划308
引言308
8.1数字媒体的特征311
8.2步骤1：互动营销沟通目标的设定和追踪315
8.3步骤2：活动洞察320
8.4步骤3：细分和确定目标市场322
8.5步骤4：报价、信息开发和创新323
8.6步骤5：数字媒体组合和预算325
8.7步骤6：整体媒体时间表
及计划整合333
案例研究8脸谱网简史337
小结342
练习／参考文献343
深入阅读／网站链接345
第9章使用数字媒体渠道进行营销沟通346
引言346
9.1搜索引擎营销350
9.2在线公共关系362
9.3包括联盟营销在内的在线合作伙伴关系370
9.4互动展示广告374
9.5选择性电子邮件营销和手机短信营销380
9.6社交媒体营销和病毒营销386
9.7离线促销技术390
案例研究9谷歌的创新393
小结395
练习题396
参考文献397
强化阅读／网络链接399
第10章数字渠道绩效
的评价和改善401
引言401
10.1数字渠道的绩效管理404
10.2网站管理流程418
10.3网站维护责任419
案例研究10学习亚马逊的度量文化424
小结430
练习431
参考文献／强化阅读432
网络链接433
第11章B2C网络营销实践435
引言435
11.1消费者视角：在线消费者行为437
11.2零售商视角：电子零售441
11.3电子零售战略的启示444
案例研究11ASOS重塑时尚零售445
小结448
练习449
参考文献／强化阅读450
第12章B2B网络营销实践451
引言451
12.1B2B组织营销的类型和交易环境452
12.2在B2B市场中利用网络营销
支持客户获得453
12.3组织内在线交易的选择457
12.4数字技术如何支持B2B营销462
12.5网络营销战略464
案例研究12—1科纬迅：B2B市场的典型历史460
案例研究12—2互联网中的B2B应用：灵动美容465
小结466
练习／参考文献467
强化阅读468
术语表469
电子版地址：
https://weidian.com/item.html?itemID=2620272224
微信：K517855150
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