编辑推荐
鲁建华编著的这本《定位屋（定位从观念到体系）》在国内 次把两位定位理论原著者前、后期著述的相同、相异作了对比研究，并提出了自己的观点，对于读者快速学习和运用定位理论颇有助益。
这也是一本研究定位思想史的书。书中那些基于定位理论的总结和见解，均着眼于实战分析，有针对性地解读原著内容，点评中国企业的定位误区，有利于读者选择性地阅读并领会其中要义。
媒体推荐
曾在《管理学家》杂志上拜读过鲁先生关于市场营销定位理论的哲学、超越、艺术的阐释，现在他又以《定位屋》形象而体系化地展现了其营销的理论探索和实践总结。
——席酉民博士《管理学家》杂志主编，西交利物浦大学执行校长、教授
科特勒的《营销管理》从顾客的角度系统地阐述了如何更好地满足需求，《定位屋》从竞争的角度系统地阐述了如何更好地满足认知。
——田志龙华中科技大学教授、博导，湖北市场营销学会会长
鲁建华先生的定位屋，是学习定位和品类理论的进一步升华，是定位和品类理论在中国实践中的理论结晶，很值得我们反复研读。
——束从轩全国中式快餐前三强老乡鸡董事长
外婆家、黄记煌、西贝等餐饮晶牌的成功其实都是“定位＋商业模式”的成功，了解定位建议大家首先看看《定位屋》这本书。
——刘国梁中国烹饪协会副会长、武汉小蓝鲸酒店董事长
鲁建华先生近乎完美地把皿斯、特劳特两人的思想融合起来，形成落地体系以简化企业学习定位的难度，我觉得非常有意义。
——鲍成松山西飞箱集团董事长
鲁建华先生将定位理论发展的脉络梳理通透，将定位理论的概念体系和逻辑结构统一并总结为“定位屋”模型，对于后来者快速准确地把握定位理论，是一个非常有用的工具。
——冯卫东天图资本首席投资官
作者简介
鲁建华，中国三大独立定位咨询公司之一，中国首家中小企业定位咨询公司——鲁建华定位咨询公司创始人、总经理，专注企业营销和管理22年，学习和实践定位理论12年。
《管理学家》、《销售与市场》、《新营销》、《茶世界》等多家国内权威管理、营销杂志独立撰稿人，湖北财经杂志《鄂商》、《武汉都市圈》专栏作者。是最早发表论文阐述定位思想体系的商业实战专家，曾协助打造美涛、雾里青、天种、燕之坊、老乡鸡等知名品牌。
目录
序言 定位理论：中国市场正当时
总论
体系化的定位理论
定位理论的核心：一个中心两个基点
定位理论的大厦：定位屋——定位理论体系综述及“定位屋”介绍
特劳特与里斯的相同与不同
定位理论——超越科特勒的营销理论
营销的新哲学——定位理论背后的哲学观念
第一编 什么是定位
第一章 目的本质：占据心智
1.商业竞争的三个时代
2.心智认知过程
3.心智大于事实
4.心智青睐第一
5.心智容量有限
6.心智憎恨复杂
7.心智缺乏安全感
8.心智拒绝改变
9.心智容易失去焦点
10.心智的力量
11.真正的外部
12.既是名词也是动词
13.定位的目的本质
14.伪定位：离开心智认知的定位是伪定位
附文 加多宝“掏空”王老吉
第二章 攻防本质：避实击虚
1.商业即战争
2.两大基本原则
3.四种战略形式
4.战术与战略
5.商战的基本单位
6.树立商业中的战争思维
7.定位的攻防本质
8.伪定位：没有敌人的定位是伪定位
附文 一找到你的竞争对手
附文 二八马“商政礼节茶”是个伪定位
第三章 内容本质：与众不同
1.创造需求
2.超越USP
3.破除品牌形象的神话
4.其他令人怀疑的与众不同
5.有效的与众不同
6.与众不同进化为品类第一
7.定位的内容本质
8.伪定位：令人怀疑和容易复制的与众不同是伪定位
附文 品牌概念的进化
第四章表现本质：简单可信
1.简单：名字简单，信息简单
2.可信：利用常识，找到信任状
3.定位的表现本质
4.伪定位：复杂或不可信的定位是伪定位
附文 可信度有多重要
第五章 方法本质：关联第一
1.关联第一
2.借势
3.定位的方法本质
4.伪定位：不能借势的定位是伪定位
附文 定位：全新一代的品牌战略理念与方法
第二编 如何找到定位
第六章 找到定位
1.方法
2.步骤
3.自下而上
附文 定位三个层次的含义
第三编 如何建立定位
第七章 做实定位
1.聚焦经营
2.围绕定位进行营销整合
3.用定位指引创新方向
4.识别和控制关键资源
5.定位决定组织结构
6.更新财富观抢占定位
7.若干实例
附文 波特：战略就是去创建一个定位
第八章 传播定位
1.方法
2.武器
3.视觉锤
4.两种方式
附文 定位让广告由吹嘘变为沟通
第四编 定位智慧
第九章 坚持定位
1.坚持
2.重复
3.进化
第十章 重新定位
1.品牌地位变化
2.品牌偏离了原来的定位
3.企业面临重大危机
4.重新定位的原则
第十一章 定位太极
1.竞争与顾客
2.认知与事实
3.竞争与心智
4.聚焦与扩展
5.分化与融合
6.价值与价格
7.创新与模仿
8.外部与内部
9.实践与理论
第五编 企业定位
第十二章 多品牌战略
1.第二品牌战略
2.应对“十倍速变化”
3.单一业务多品牌战略
4.多业务多品牌战略
5.分拆战略
6.单一品牌多业务战略陷阱
第十三章 谁负责定位
1.公司的本质
2.打造品牌涉及多个运营活动
3.打造品牌涉及艰难的取舍和配称
4.品牌战略是公司最核心的战略
5.“营销是副总裁的事”错误
6.屁股决定脑袋
7.CEO是第一推动力
8.CEO是懂财务的营销专家
结语 定位颠覆了什么
附录一 商规的逻辑——《22条商规》书评
附录二 品牌的逻辑——《22条品牌法则》书评
附录三 定位问答
参考文献
后记
序言
定位理论：中国市场正当时
定位理论舶来中国十几年，营销界对其认识、试错、接受的过程，也是对其怀疑、误解甚至责难的过程。纵观其在中国市场的遭遇，无论怀疑、否定，还是接受、赞扬，其声音一浪高过一浪。可以说，定位理论享受了迄今为止任何一种战略理论及营销理论来到中国未曾有过的“待遇”，也构成了独有的理论现象。
中国营销界、实业界对该理论运用之灵活、实践之生动、案例之新鲜，都是定位发展史上空前的。这也是该理论的两位创始人里斯和特劳特先生所始料未及的。只要我们扫描一下图书市场就会发现，不仅有很多种与“定位”有关的图书，还有很多种以“某位”为名的图书。毫无疑义，这些打定位擦边球的书，都是定位理论的中国化应用。而且，当今营销界、策划界，涌现出众多“第一人”及“傍第一”现象，第一就是定位，第一胜过更好，第一正是定位理论的重要思想，可以说中国营销入把定位学活了。
但从总体上看，营销界对定位理论的学习和消化还远远不够，甚至存在诸多观念上、实践上的误区。很多人还停留在把定位理论当作把玩辞藻的广告策略，甚至把定位理论视为强调品名、弱化产品，偏重认知、轻视事实的忽悠理论，以及反对多元化、固守一亩三分地的保守理论。放眼当下，营销界对定位理论所持的怀疑和否定态度可以归纳为以下三种：
第一，认为定位理论强调心智之战、强调认知大于事实，是弱化产品和质量。
第二，认为中国市场还处于成长期，市场需求旺盛，定位将定死无数企业。
第三，认为定位理论是工业思维，如今环境发生了前所未有的巨变，互联网思维大行其道，定位必将失效。
实际上，对任何一种外来理论，要么拒之门外，要么原样照搬，都是不科学的。何况当今营销界，很多人长期陷于传统营销，对定位理论不求甚解，或者误解颇多。要全面理解、辩证吸收定位理论的精髓，就必须对定位理论的市场背景、理论假设和实践效用有充分的了解。里斯和特劳特先生共同创立了定位理论，共同撰写了多本著作，为定位理论的成熟奠定了重要基础。但是后来他们分手了，各自又提出了新的理论主张，从而使定位理论发展到一个前所未有的阶段。全面了解定位理论的历史演进和核心思想，有利于我们科学评价、灵活运用定位理论。
针对以上主要观点，我提出三条意见，以此和营销界、实业界专家、企业家们探讨。也是我愿意为鲁建华先生之作撰写序言，并定题“定位理论：中国市场正当时”的三大理由。
第一，定位理论是现代营销史上一座重要的思想高峰。
如果我们把杰罗姆·麦卡锡、菲利普·科特勒、罗伯特·劳特朋、罗杰·凯琳等视为现代管理举足轻重的营销理论家，那么，彼得·德鲁克、西奥多·莱维特、艾·里斯、杰克·特劳特、迈克尔·波特等，就是现代管理不可多得的营销战略家。在众多的营销理论中，定位理论是把如何争夺顾客心智、如何强化品牌认知作为研究对象的。如果要用一句话来概括它的思想精髓和操作方法，这就是：以品牌为核心，以竞争为导向，以认知为目的。
在定位理论看来，真正的定位只有一个，这就是品牌定位。它的一个重要观点是认知大于事实，这也是认知心理学的一个重要问题。产品和品牌哪个更重要，显然两者都重要。产品是营销之本，但是如果顾客缺乏足够的认知，产品再好也将事倍功半。因此从顾客认知和市场有效性来看，品牌同样重要，因为只有品牌才是更好产品、更高质量的背书。因此，正确处理好产品和品牌的辩证关系，才是营销制胜的关键。定位理论打破了所谓产品会死，品牌永生的神话，它认为，一旦某个品类消亡了，代表这个品类的品牌也就消亡了。正如胶卷被数字产品替代了，柯达就随之谢幕了。新一代智能手机的代表苹果出厂了，老牌手机诺基亚就退市了。定位理论并不一味反对多元化，而是主张通过多品牌策略来开展营销活动，后期的定位理论则主张通过开创新品类来实施品牌战略。
定位理论的最大贡献在于，它在营销史上第一次指出，营销的终极战场并非工厂也并非商场，而是潜在顾客心智。企业的营销和战略要获得成功，必须首先研究潜在顾客的心智特征。关于心智的理论，成为现代营销的重要组成部分，也是定位理论重要的思想基石。它对企业营销活动和战略思维方式所产生的影响，对顾客心智特征的把握，对商业隐秘秩序的洞察，都是开创性的。当今，有越来越多的力量在左右着商业的未来，但是，心智隐秘的力量无疑是一种影响和改变竞争格局的重要力量。2001年，定位理论被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，可见它对美国营销的影响是深远的。
但是，任何一种理论都不是万能的。对企业来讲，绝非做了定位就万事大吉。就如你在一座迷宫中寻找出口，正确的定位相当于给了你一把打开第一道关隘的钥匙。从商业竞争的角度来讲，这就是顾客心智的钥匙，没有这把钥匙你很可能就会顾此失彼。但是，要成功跨越最后一道关隘，还需要其他更多资源和能力支持。因此，科学的态度应该是，既不要高估了西方营销理论对现阶段中国整体市场的实际价值，也不要低估了西方200多年市场经济所造就的商业理论，特别是美国的营销理论和营销实践。中国改革开放仅30多年时间，以此短暂的历史视野及现实市场状况去判断西方营销理论，是难免要失之偏颇的。从美国的营销实践和理论演进来看，战略营销管理无疑是最为系统、科学的营销理论，定位理论以竞争为导向的观念正是战略营销管理的重要观念。
第二，中国市场竞争整体上已经进入心智时代。
美国是现代营销的发源地，以上所列的重量级人物，无一例外地首先属于美国，因此美国的营销史也成为我们研究营销的最好样本。美国的市场营销经历了三个阶段，也称为三个时代，即工厂时代、市场时代、心智时代。工厂时代指20世纪20年代前后，由于商品供不应求，工厂生产什么顾客只能买什么，市场竞争的主体和战场在工厂；市场时代指20世纪50年代以后，由于商品极大丰富，供求关系发生巨大变化，市场上卖什么顾客就会买什么，竞争的主战场由工厂进入市场；20世纪70年代后，由于科学技术迅猛发展，技术创新大大推动了产品创新，产品的差异化越来越小。随着产品爆炸、信息爆炸、传播爆炸，顾客对商品的选择愈加困难。这时候，竞争由市场时代进入心智时代，顾客心智中有什么他才会买什么。于是，竞争顾客心智就成了营销制胜的关键，所谓“得人心者得天下”，定位理论正是在这样的背景下诞生的。
中国市场是一个发展极不均衡的市场，其东西区域市场差异较大、南北区域市场很不相同，消费者的成熟度大相径庭。但是，随着2001年中国加入世界贸易组织以及全球化浪潮向中国的迅猛推进，从而也带来了激烈的市场竞争。改革开放30多年时间，中国市场走过了欧美市场几乎上百年才走完的路。如果以2008年前后的市场特征来判断，当时的中国市场正处于整体市场时代向局部心智时代转变。如今，互联网、移动互联网的力量无处不在，它大大改变了人们认识事物的方式、获取信息的方式、沟通顾客的方式、购买产品的方式、享受服务的方式，甚至彻底改变了人们的思维方式、行为方式和生活方式。而且经济发展速度减缓、供求关系更趋复杂、市场的基本面发生了重大变化，这样的环境对传统的营销教科书显然构成了严峻挑战。
由于经济全球化力量不断冲击，中国市场向心智时代转变的步伐越来越快，尽管如此，从总体上看我们仍然很难达到20世纪八九十年代美国市场的水平。但是互联网在中国的飞速发展以及网店的遍地开花，正在使中国不同市场结构之间的裂缝缩小。也正因为中国地广人多，发展极不均衡，发达地区和欠发达地区市场成熟度之间的差距很大，才使营销理论在中国变得如此丰富和多元。但是，随着市场的不断进化，定位理论的价值将会更加凸显。在工厂时代，完美的产品主义是令人敬畏的；在市场时代，彻底的产品主义是令人钦佩的；在心智时代，忽视心智规律的彻底的产品主义，可能就会变成彻底的失败主义。当然，这涉及你对营销对象、消费土壤及市场实际的正确判断。工厂时代，我们强调产品、产品，市场时代，我们强调顾客、顾客，心智时代我们则要强调竞争、竞争，因为所有更好的产品都必须以准确的定位竞争和正确的认知竞争为前提，否则企业就要为自己的好产品付出更大代价。如果没有品牌理论，没有竞争战略，人们无法想象商业世界里会有多少同质化的产品在无效竞争，更不可想象每天要浪费多少企业和社会资源。因此，我们不必在产品重要还是品牌重要这些基本问题上钻牛角尖。
第三，互联网时代定位理论将发挥更大作用。
1972年，里斯、特劳特先生联合提出定位理论，两人合作了20多年，之后他们各自成立公司，并各自研究和发展定位理论，两人都从战略高度和战术深度丰富了先前的理论。1996年，里斯先生出版了《聚焦》一书，把“聚焦”提升到企业经营战略的高度，并在之后提出了“品类”这一打造品牌的重要思想和方法。特劳特先生往上思考的成果则是提出了战略就是定位，并把战略定位的概念率先带到中国市场。应该说两人都把定位理论提升到了前所未有的高度，但是，定位理论并没有到此停滞不前。
如今互联网、移动互联网浪潮汹涌，并以前所未有的力量颠覆了很多经典的商业理论、传播理论，定位理论还会有效吗？我们同时还要看到，互联网虽然汹涌，它丰富了商业形态、创新了商业模式、改变了商业趋势，但它并没有改变商业本质。互联网也在影响着人们的思维模式、认知模式、消费模式，但它没有改变人们的心智模式。我之所以说互联网时代定位理论仍将有效，至少可以从以下三点来理解：其一，关于定位、聚焦、品类这些战略思想的运用，已有越来越多来自中国市场不同行业的典型的成功案例可资佐证；其二，定位理论阐述的关于心智的规律特征，大脑的认知模式，在今天的市场环境下显得更加突出了；其三，定位理论的最新发展，包括公关第一、广告第二，视觉锤等，你可以说它不是革命性的新发现，但它无疑是互联网时代的营销利器。公关第一，打破了传统的以广告轰炸来获取顾客信任的烧钱思想，可以节约和整合资源，建立新的品牌认知，长期维护品牌声誉。视觉锤这种可视化的营销工具，很契合眼球经济时代的视觉刺激和顾客沟通，可以大大提高商品的选择速率。以上是我对定位理论及其中国市场价值的基本态度，也是对鲁建华先生这本著作的支持和呼应。
《定位屋：定位从观念到体系》这本书内容丰富、叙述生动、观点犀利，作者系统、全面地阅读了两位定位原著者的书，形成了自己独特的观点和看法，通过“定位屋”这个十分具象的模型，把定位理论的思想内容作了高度概括。在国内第一次把两位定位理论原著者前、后期著述的相同、相异作了对比研究，并提出了自己的观点，对于读者快速学习和运用定位理论颇有助益。
我们也可以从另一个角度，把本书视为一本研究定位思想史的书。书中的很多内容和观点自然属于里斯和特劳特。但是，作者在解读定位理论、重复定位观点的同时，并没有忘记向读者提供自己的分析和看法。书中那些基于定位理论的总结和见解，也没有拘泥于学术著作严格的逻辑演绎，而是着眼于实战分析，有针对性地解读原著内容，点评中国企业的定位误区。这样的写法针对性强，有利于读者选择性地阅读并领会其中要义。但这样的写法也难免会有疏漏和不足，好在作者是抱着探讨的态度撰写此书的，我们也就不必用学术著作严格的条条框框来苛求它了。
鲁培康
2014年12月15日
后记
2011年9月，我撰写的可能也是业界关于定位理论体系的第一篇文章《定位理论的大厦：定位屋》在《管理学家》杂志发表。2012年12月15日，我参加销售与市场杂志社举办的“中国营销盛典”十周年庆，很荣幸地见到了《定位》第一作者、定位理论联合创始人艾·里斯先生。2012年12月20日，艾·里斯先生通过邮件对这篇文章给予较高评价：“我认为你做了一项杰出的工作，巧妙、精炼地表达了特劳特与我开创和发展了多年的定位思想的精华。我特别喜欢你的定位屋图，它以独一无二的、与众不同的方式，可视化地展现了市场营销的复杂性。”这使我备受鼓舞，使我有动力在这篇文章的基础上，试图把两位定位大师创立的定位理论发展为一个体系，为将来把它发展为一门学科——定位学奠定基础。
两位大师迄今为止一共写了20本书，每本书基本上都聚焦于一个主题或为某类特别的人群撰写，遗憾地是他们没有从理论体系或学科的角度去撰写一本书，以方便后来者学习。1994年他们又分手各自成立公司，或许他们不方便再来写这样一本书。而定位在当今中国，已经产生了广泛的影响，越来越多的人希望通过学习和实践掌握它，以指导自己的营销和战略工作，而两位大师的20本著作又确实为他们学习定位理论增添了困难。定位揭示的心智规律告诉我们，心智憎恨复杂喜欢简单。同时又有太多人误读、误解和误用定位，正是在这样的背景下，我萌发了撰写本书的念头——把定位理论体系化，从体系的角度完整地厘清什么是真正的定位，让普通的商业人士通过一本书就能真正读懂定位。如果本书或多或少能够做到这一点，那我就心安了。
本书亦有不足，包括前后内容多有重复。虽然我在本书中也讲到，重复是让读者加深印象最好的方法，但本书的重复确实有一些客观的原因。其一，本书前一部分的5篇文章，有3篇分别于2009年、2010年、2011年刊发于《管理学家》杂志，有两篇于2010年、2012年刊发于《新营销》杂志，时间跨度较长。这次收录本书，为保持原貌未做大幅改动。其二，我一直在咨询一线工作，缺乏大块时间来把总论和分论更好地融为一体。此外，还有一个原因，我对定位理论作为一个体系的理解还有待在实践中进一步深化提高。以上不足，希望将来有机会修订和改进。
对非专业人士来说，定位理论并不好懂，鲁培康先生关注定位理论多年，特别是在他主编《销售与市场》期间，由于他的重视和推动，里斯先生自2008年起在该刊开设了除美国以外唯一的个人专栏“里斯视点”。该专栏每月一篇文章，至今已连续7年，极大地推动了定位理论在中国的传播和实践，也使我成为众多的受益者之一。现在能请鲁先生担任本书责编，算是一种机缘。
如今，定位理论已经被越来越多的商业人士所熟知和运用，甚至备受互联网界青睐。无论360的周鸿祎先生、小米的雷军先生，还是雕爷牛腩的孟醒先生，他们凭借各自对定位理论的理解，并用之指导商业实践，均取得了很大成功。但什么是真正的定位，定位对于中国对于战略对于管理到底意味着什么，或许还要放在一个较远的将来才看得更清。希望本书真正能够帮助到更多企业、更多读者朋友，让他们花更少的时间，掌握更多的知识，真正读懂定位，在商业和人生中取得更大成就！
最后，我要特另q感谢定位理论创始人里斯先生和特劳特先生、本书责任编辑鲁培康先生，感谢跟随我学习多年定位并为本书设计插图的潘轲先生、为我翻译《定位理论的大厦：定位屋》文章，以方便里斯先生阅读的原旭义先生，以及其他对本书提出建设性意见的朋友们。
是为后记。
鲁建华
2014年12月18日
文摘
忽略竞争对手
所有高价茶其实都是商政礼节茶，中国所有的正宗名茶都可以号称“商政礼节茶”。“商政礼节茶”的定位很难说服消费者购买八马牌大红袍而不购买武夷山大红袍、购买八马牌普洱茶而不购买大益普洱茶、购买八马牌金骏眉而不购买正山堂金骏眉来送礼，因为它们“不正宗”。
在“商政礼节茶”这一块，所有的名优茶高端品牌或代表某类茶叶的高知名度品牌、高端品种其实都是八马的竞争对手；这在中国茶叶主产区市场已经得到验证——对茶叶稍有常识的人都知道，当地人和当地政府送茶，很多都是送当地出产的代表当地特色的高档茶，比如浙江送出产于传统产地的正宗龙井、安徽送代表正宗黄山毛峰的谢正安黄山毛峰、河南送代表正宗的龙潭信阳毛尖、湖北送采花毛尖或萧氏茗茶、四川送论道竹叶青、云南送高档大益普洱茶，等等。
即便在福建，人们送铁观音，也不一定就选“八马”，可能还会选“凤山”铁观音或“华祥苑”铁观音；在全国其他地方，人们选择送高档铁观音，很大程度上会选择天福铁观音。这些都是“八马”事实上要面对的直接和间接竞争对手，但八马忽略了。
忽略顾客心智
作为实战经验丰富的叶茂中策划为什么连这些显而易见的竞争对手都没有看到？这是因为叶茂中策划是从市场上、从物理的角度看竞争对手的。
定位关乎心智而非关乎市场。叶茂中策划看见市场上没有标明“商政礼节茶”的品牌，就认为顾客心智中也没有“商政礼节茶”的品牌，认为这是自己的“洞察”，于是给八马做了这样一个定位。但是他忽略了人们心智中早已经存在无数的“商政礼节茶”，这并不是一个真的“空缺”。他只看到了“事实”的一面，而忽视了顾客“心智”的一面；这就是我们看到离开福建的、什么茶都卖的八马在外地正在面临或即将面临诸多问题的根本原因。
仍然停留在品牌形象时代
难道仅仅是“市场”“事实”蒙住了叶茂中策划的眼睛吗？当然不是。是叶茂中策划对品牌的基本理解蒙住了他的眼睛。 什么是品牌？
叶茂中认为，“品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值……品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上”。
那什么是品牌的核心价值呢？在《叶茂中谈品牌》一书中，叶茂中先生比较详细地回答了这个问题，他认为：
品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。比如摩托罗拉的核心价值：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。
品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，比如旁氏的核心价值：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来。
海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样的，诺基亚不断地推出创新产品，用以人为本的设计来打造其高科技形象。
从以上叙述可以很清楚地看出，叶茂中先生对品牌的理解仍然停留在品牌形象时代：强调品牌与顾客的情感联系，重视品牌的感性利益胜过重视品牌认知差异化，通常借用一种“形象”来表达。
品牌形象时代为什么落后了？因为商业竞争进入心智时代，信息爆炸、媒体爆炸、产品爆炸，顾客没有时间、没有精力也没有能力借助这些完全没有差异化的形象把这个品牌和那个品牌区分开来；激烈的竞争导致叶茂中先生所举的大部分品牌的衰败就是证明：摩托罗拉超越无限的核心价值、旁氏对美丽追求的核心价值、诺基亚“科技以人为本”的核心价值等，其实都不是真正的“核心价值”，它们没有任何差异化，任何同类品牌甚至一些非同类品牌都可以这样去诉求，完全没有差异化。差异化其实是营销和品牌中的一个基本概念，但是因为盲目追求所谓的感性利益和形象，以奥美和叶茂中策划为代表的广告公司和营销咨询机构最终把这个最基本的品牌要求都忘记了。
P134－136
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