屏幕上的聪明决策 抓住多屏时代的消费冲动与商业机会 PDF

编辑推荐

《屏幕上的聪明决策》的编辑推荐：
马云说：“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。”未来的新零售会有怎样的机遇？如何迎接新零售浪潮？“新零售时代三部曲”：《超市里的原始人》《不可消失的门店》《屏幕上的聪明决策》，在新零售时代关键转型期，助你拥抱新零售时代的风口，抓住消费升级带来的新机遇。
“行为经济学之父 ”理查德·泰勒最欣赏的合作搭档、行为经济学巨星什洛莫·贝纳茨颠覆之作。为什么在手机上购物让你买得更多？是什么影响我们在屏幕上的决策？网络行为×行为经济学最新研究成果，8套自测题+42种实用工具，帮助你在屏幕上做出更聪明的决策！
浙江大学经济学教授、跨学科社会科学研究中心主任叶航，信息社会50人论坛轮值主席姜奇平，中国零售业资深IT专家杨德宏，点我达产品专家、知乎30万赞同答主刘飞，诺贝尔经济学奖获得者、耶鲁大学经济学教授罗伯特·希勒，《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里，《稀缺》的合著者埃尔德·沙菲尔等联袂推荐。
湛庐文化出品。

名人推荐

《屏幕上的聪明决策》的各方赞誉：

21世纪注定是一个属于网络的时代，我们无论置身何处都将离不开网络。那么，网络将如何影响我们的行为、我们的心理，以及我们的思维和决策呢？《屏幕上的聪明决策》就是试图告诉你——当你在网络世界徜徉时，你会成为怎样一个人。这是一本系统阐释网络心理学、网络行为学、网络经济学和网络决策学的开山之作，它必将成为一部开拓学术新传统的指南，也将成为我们每个人认识网络自我的指南。阅读它，将给你带来极大的收获！
叶航
浙江大学经济学教授、跨学科社会科学研究中心主任

屏幕上的智慧在于：如何让对象化于屏幕的符号，转变成主体化的智慧？这需要把工夫从风动、幡动，转向心动，即人自身能力(如决策能力)的提高。从心动的需要，反过来改进对象化的界面技术，使体验变得更好，达到本质直观。
姜奇平
信息社会50人论坛轮值主席，中国社科院信息化研究中心秘书长，中科院互联网周刊主编

我们正在告别纸读时代，进入屏读时代。介质本身就会影响我们对信息的摄取。《屏幕上的聪明决策》研究的正是人在屏幕上获取信息的习惯发生了怎样的变化，以及接下来可以通过怎样的方式影响人。
李翔
资深媒体人，《李翔商业内参》出品人

《屏幕上的聪明决策》是一本很棒的书，能够引导我们利用行为经济学的原理洞悉消费者的行为。作者给出的很多建议都可以应用到日常工作中，他提供的改善消费者网络行为的有效方法可以帮助我们重新规划与设计在线销售平台，决胜新零售时代。
杨德宏
中国零售业资深IT专家， 杭州米雅信息科技有限公司董事长

相信很多人都认同，未来的互联网产品的价值将取决于如何占领用户的心智。这些产品在短短几年内就充斥了我们的生活：起床后先查阅每天的早间新闻，出门前在地图上观察哪条路线更通畅，工作时用各种邮件和即时通信保持沟通，下班时用生活信息平台的推荐来决定去哪儿解决晚餐，晚上在家到视频平台上找一些喜欢的电影和综艺节目……它们虽然有的是信息平台，有的是娱乐平台，有的是工具，但都有一个共性：它们的载体都是屏幕，不管是电视、电脑还是手机。《屏幕上的聪明决策》正是一本论述在多屏时代中，我们如何反思自己的消费冲动与商业机会的书。互联网从业者可以利用这本书来考量自己对屏幕的利用，考量在方寸之间如何左右用户的心智；普通消费者也可以利用这本书来反思自己对屏幕的依赖，并找到最理性且有逻辑的手段，让自己做出更聪明的决策。
刘飞
点我达产品专家，锤子科技前产品经理，知乎300000赞同答主，《从点子到产品》作者

《屏幕上的聪明决策》真的让人大开眼界。它展示出人们如何在一个基于屏幕的社会中运转，数字世界如何改变我们对自己及他人的认知。
罗伯特·希勒
诺贝尔经济学奖获得者，耶鲁大学经济学教授

我们知道如何布置自助餐来影响人们的选择，却对网络环境如何影响我们的决定不那么清楚。在这本十分有用的《屏幕上的聪明决策》中，贝纳茨和莱勒为我们精确地呈现了我们在屏幕上的所见、所想及所选之间的关系。
丹·艾瑞里
杜克大学心理学及行为经济学教授，《怪诞行为学》作者

我们的生活越来越多地依赖于受限的大脑与屏幕上无限的信息的交流互动。在这本颇具深度的《屏幕上的聪明决策》中，贝纳茨探索了生活在数字世界中的人们的经验，并对社会、心理、伦理、经济等各个方面加以思考，让屏幕更好地为我们服务。这是一本有趣、有意义、有启发性的读物。
埃尔德·沙菲尔
普林斯顿大学心理与公共关系学教授，《稀缺》的合著者

致使Uber和亚马逊这类企业如此具有颠覆性的原因，除屏幕的神奇力量之外无它。界面改变，我们的行为也会随之改变。我们在媒体上展现我们的喜恶，并希望我们的喜恶独立于媒体而存在。但正如《屏幕陷阱》巧妙阐释的一样，这远不是真相。
罗里·萨瑟兰
奥美广告英国副主席

你以为你真的知道屏幕是如何影响人们行为的吗？别闹了。《屏幕陷阱》可以说是投资者、企业管理者，以及所有需要在数字时代做决定的人的必读书。
比尔·哈里斯
PayPal和Intuit公司的前CEO

作者简介

《屏幕上的聪明决策》的作者简介：
什洛莫·贝纳茨（Shlomo Benartzi）
行为经济学领域的领军者，毕业于以色列特拉维夫大学经济学专业，康奈尔大学约翰逊管理学院博士，加州大学洛杉矶分校安德森管理学院教授及行为决定研究组联合主席。
与“行为经济学之父 ”理查德·泰勒合作推动了“为明天多储蓄”计划，帮助400多万美国人提高了储蓄率，2006年，该计划列入美国《养老金保护法案》。
2004年入选《金钱》杂志（Money）评选的年度杰出人物，2005年又荣获美国教师退休基金会（TIAA-CREF）保罗·萨缪尔森奖。
目前担任加利福尼亚数字助推计划（California Digital Nudge Initiative）的首席科学家。关注网络行为，研究人们在面对屏幕时的不同思考方式，希望能够利用这些知识来设计更有效的信息与选择框架，从而提高人们的决策水平。
乔纳·莱勒（Jonah Lehrer）
于哥伦比亚大学主修神经学，在诺贝尔生理学或医学奖获得者埃里克·坎德尔（Eric Kandel）的实验室里做过有关记忆的生物学研究实验。
牛津大学罗兹学者（Rhodes scholar），关注20世纪的文学艺术，对艺术与科学的关系进行了深入研究。
《连线》杂志特约编辑，《纽约客》杂志长期撰稿人，《华尔街日报》专栏作家。著有畅销书《想象》《普鲁斯特是个神经学家》。

目录

《屏幕上的聪明决策》的目录：
测试题 你了解屏幕的影响力吗
前言 是什么影响我们在屏幕上的决策
数字时代，我们面临严峻的挑战：拥有更多的选择，但总是做出错误的决策；拥有更多的信息，但总是对重要的信息视而不见；能够快速行动，但总是鲁莽行事。我们要了解自己如何犯错，才会知道如何修正！
不理性的屏幕决策
屏幕助推的惊人方式
打造更聪明的屏幕，你必备的行为工具箱
第1章  物理屏VS.心智屏，心智屏才是重点
信息过载导致注意力稀缺，这一行为规律会在各种屏幕上被进一步放大。富足变成了一种诅咒，我们正淹没在信息洪流里。这意味着让人们看到你希望他们看到的信息，是一项价值连城的本领。未来，属于能够掌控注意力的人。
Booking为什么能抢走希尔顿酒店1/4的收入
注意力，21世纪最有价值的资源
神奇数字不再是7±2
别再征收“认知税”
稀缺就是机会所在
本章测试：你的屏幕有没有压垮用户?
第2章 第一印象冲动，50毫秒的力量
数字世界如此视觉化，以至于我们很容易就滑入更依靠直觉的思考模式，总是基于肤浅的第一印象采取行动。因此，网络第一印象非常重要，网站调整它们的外观以迎合人们的无意识偏好只是时间问题。
Tinder每天12亿次滑动从何而来
每一个用户都有自己的审美算法
颜值高不代表肤浅
无意识美感，功能追随形式
本章测试：你的产品是否具有视觉吸引力？
第3章  中区偏见，屏幕位置效应的热点与冰点
屏幕从来就不是让人们仔细思考的地方，它让我们在越来越少的时间里做出越来越多的决定，最终结果就是，我们第一注视点上的目标逐渐代替我们做出决定。因此，我们的视觉热点变得比任何时候都更热门。
《超级战舰》，舰队究竟藏在哪里
抢占“第一注视点”
盲点危机，跃动的视觉注意力
本章测试：你注意到屏幕上的热点与冰点了吗？
第4章  反馈太多，我们反而视而不见
可穿戴设备的出现让我们有机会将可以改变人们行为的反馈显示在屏幕上。但我们并不需要只能简单地给出很多反馈或者记录生活中一切的设备，需要的是能够帮助我们理出头绪，提供少一点反馈而多一点有用信息的屏幕和电子设备。
Apple watch真的可以让人更健康吗
即时有效的反馈，获取倒U形曲线的最佳位置
反馈过多，比没有反馈更可怕
匿名的屏幕，松绑效应的两面性
有效反馈的7大准则
本章测试：你的反馈是否有效？
第5章  屏读，困难是必要的
*好的设计不是让眼睛看起来更方便，而是认知易用性需求与必要难度的平衡。关键的原则是找到难度的正确剂量，用不流畅的信息提醒人们慢下来，更加审慎地思考。信息的形式应该服务于最终的目标。容易是好，但有时难比易更好。
Kindle能取代纸质图书吗
动态不流畅，感知的挣扎是一件好事
视觉不流畅与认知不流畅
确定“难度”的正确剂量
本章测试：流畅与不流畅的设计，哪个更适合你？
第6章 “个性化”的诱惑力
大多数时候，未来是一个带着未知结果的抽象实体，我们对它毫无顾忌、视而不见，屈从并满足于当下的诱惑。然而，通过将个性化与视觉化相结合，我们看到了经过数字编辑后的照片中老去的自己，并进而让自己的行为表现得更负责任一点。
1颗巧克力，为何能带来200美元小费
视觉个性化，打动用眼球“思考”的人
时间里程碑，抓住新起点效应
数字个性化是最有价值的投资
本章测试：你会利用个性化工具吗？
第7章  应对屏幕上的选择困难
在这个拥有无尽选择和无穷信息的世界里，我们并没有因选择更多而更快乐。因为我们想要的不是无尽的可能性，而是有效的选项管理。所以，仅仅在屏幕上提供无限选择远远不够。如果你想要成功，就需要帮助人们找到正确的选项。
如何从78000种医疗保险计划中找到*佳选择
错误的分类，比没有分类还糟
三次无效点击原则
淘汰赛晋级法，将选项减少到4个
选择结束法，抵御“决定后懊悔”
重塑屏幕上的选择架构
本章测试：你的产品能够帮助消费者更聪明地决策吗？
第8章  更聪明的屏幕，让我们更聪明地决策
屏幕很擅长用广告和充满诱惑的标题来分散我们的注意力，但在让我们记住我们所看到的，或者找到*好的保险方案上却很低效。幸好，我们可以利用行为经济学研究数字化的大脑，预测人们在特定屏幕环境下的表现。
为什么2/3的美国人都没有足够的储蓄
利用思维工具，突破思考盲点
本章测试：有哪些问题是你应该问自己却没有问的？
结语  未来的工具
几代人之前，人们只有到电影院才能接触到屏幕；而现在，我们花大量清醒的时间与屏幕互动。屏幕陪伴着我们，娱乐着我们，影响着我们。这个向着数字世界的转变，代表着一个伟大的机会，一个千载难逢的机会，让我们重新思考人类行为的发展可能。

附录 打造聪明屏幕的42个工具
译者后记

文摘

《屏幕上的聪明决策》的精彩样章：
三次无效点击原则
如果你熟悉网页设计，就会对上述建议产生明显的异议。这个异议的根据就是三次点击原则，至少在一些界面设计师眼中，这条定律被奉为行业圭臬。这条定律解释起来很简单：用户会逃离任何在三次点击内无法完成某项任务的网站。虽然这条规则制定的时间要追溯到拨号调制解调器和移动网络覆盖不成规模的时代——网页似乎永远加载不出来，要么就索性没有反应，但它当时仍有广泛的实用意义。如果这个定律成立，那它对于任何采取分类法的选择架构都会持强烈的批评态度，因为每个分类选项就是一次点击。当我把咖啡选项控制到可以管理的考虑集时，比如点击到最吸引人的那些类别时，就几乎用尽了规定的点击数。我就不会再有精力去选择一种咖啡了。我想这个三次点击原则可能也是亚马逊继续在其搜索页面上提供很多选择的原因之一吧。毕竟，这家公司从“一键下单”的购物按钮专利中取得了巨大的成功——它非常在乎最小化你的点击次数。

但是有证据表明三次点击原则真的成立吗？ 未必。在用户界面工程公司（User Interface Engineering）发表的一项研究中，约书亚· 波特（Joshua Porter）表示，点击次数和在网页上完成某项任务没有相关性。实际上，他发现许多用户如果觉得每次点击能帮助自己不断接近所要寻找的内容时，最多愿意点击25 次。波特指出，最常见的用户抱怨是，要花很长时间才能找到某个产品。“然而这些抱怨实际上并不是针对点击次数，”他写道，“这
些抱怨针对的是无法找到想要的东西。如果用户找到了想要的东西，他们不会抱怨点击的次数。”

目标不应该是减少点击次数，相反，网站应该力图让每一次点击都有用。我可以改写一下定律，变成“三次无效点击”理论，因为无效点击显然会赶走用户。研究表明，点击类别能帮助我们分解过多选项，得到便于管理的考虑集（传统意义的考虑集常常会受到广告的强烈影响），然后就能找到最符合我们需求的产品。

可是还会有一种难以预料的情况。分类法在缩小最终考虑集到可控数量时效果显著，比如缩小到三四个选项，但如果点击了所有相关类别后，我们得到的还是30 种咖啡豆或者20 种医保方案要怎么办？在这些情况下，最终的考虑集还是太大，所有的可能性还是会让我们不堪其扰。要解决这个问题（也是许多在线零售商面临的问题），我们需要试验一种更新颖的解决方案，也只有在这个充斥着屏幕的世界才能实现的方案。