大连万达商业地产股份有限公司所著的《商业地产运营管理》总结万达集团十余年商业地产运作经验，填补理论空白，介绍实操经验，提供成功案例。书中着重描述万达商业地产管理全流程实操和理论创新，解密万达速度与万达模式。 希望本书能给商业地产从业者一些有益的参考，推动商业地产行业走向专业化，形成良性发展，为中国的城市化进程做出一点贡献。
目录
引言筹备篇第一章 商业定位 第一节 市场调研 第二节 项目定位 第三节 业态规划第二章 房产条件保障 第一节 公共物业条件保障 第二节 商家技术条件的对接与落实第三章 招商实施与管控 第一节 制定租赁决策文件 第二节 品牌落位 第三节 招商组织与实施 第四节 招商推广 第五节 信息化管控第四章 商业筹备计划管控 第一节 综合体项目计划 第二节 筹备计划管控 第三节 装修管控计划开业篇第五章 营运组织 第一节 商家装修管控 第二节 营业准备第六章 营销企划 第一节 商业氛围营造 第二节 市场营销推广策划 第三节 市场推广活动实施与管控第七章 开业保障 第一节 安全保障 第二节 工程保障 第三节 环境和交通保障第八章 项目复盘评审 第一节 招商评审 第二节 项目复盘经营篇第九章 经营目标与策略 第一节 经营目标 第二节 经营策略第十章 营运过程管理 第一节 经营分析 第二节 经营预警与辅导 第三节 招商调整 第四节 市场推广第十一章 商业环境与服务 第一节 公共环境 第二节 经营环境 第三节 经营秩序 第四节 服务体系第十二章 安全运营保障 第一节 消防安全管理 第二节 设备运行保障 第三节 智能化运行 第四节 绿色建筑运营第十三章 风险控制 第一节 法律风险控制 第二节 财产保险后记全国已开业万达广场项目略览
前言
王健林
大连万达集团股份有限公司董事长
近年来，商业地产行业热了，有关商业地产的书籍火了，坊间流传着各种版本的商业地产“秘籍”，但相当部分质量不高。个别人打着万达旗号，东拼西凑一些万达公开或非公开发表的文章，拿来出书，断章取义、误人子弟；还有一些万达“洗澡”员工，在万达工作二三年，跳槽后自称商业地产专家，到处讲课，蒙人不少。针对这种现象，万达作为商业地产的领军企业，在商业地产行业摸爬滚打十几年，积累了丰富经验，有责任把商业地产的“真经”和盘托出，让涉足这个领域的企业和从业人士少走弯路，少交学费。这就是万达出书的初衷。
商业地产很难做，并不像有些人想象的那样，有钱有地盖个楼就行了，里面学问很大。作为顾问，我曾被邀请为一些商业地产项目做诊断，发现不少问题。上海松江的一家购物中心，地段不错，专门找了美国设计师，做了“龟型”设计，总建筑面积48万平方米的综合体，只盖6层，每层8万平方米，统一层高4.8米、荷载500公斤。8万平方米一层，面积太大，人进去根本找不着北；统一层高、荷载，根本没有考虑不同商家的需求，完全是个失败的设计。当时还在基坑阶段，我诚恳地对几个股东建议，一定要推倒重来，但他们舍不得前期投入的几千万，不愿整改，最后这个项目成了烂尾楼。还有东莞的一个购物中心，号称世界最大，也是由于设计出了问题，导致招商困难。这家公司先后请了七八个国际国内招商团队，都无功而返。这个商业项目建筑只有二三层，建筑成本很低，我当时建议是拆除全部建筑，将几百亩土地卖掉，这样银行能收回贷款，股东能收回投资，施工队能拿到工钱，可以实现多赢，可惜他们没能下这个决心，现在基本死掉。
这就是商业地产和住宅地产的不同。住宅地产如果前期决策不当，房子不好卖，还可以降价出售，多数能收回成本。但商业地产前期定位、规划设计一旦出现失误，将没有任何收入，造成难以挽回的损失。不仅企业利益受损，还会造成社会资源的严重浪费。这也坚定了我们出书的决心。
既然决定出书，就要拿出看家本领。万达2000年开始做商业地产，已走过14个年头，之所以能在中国商业地产行业一骑绝尘，源于万达的创新和坚持。万达早期做商业地产也有过惨痛的教训，付出了昂贵的学费。万达广场从第一代店发展到第三代店，每一次升级，都让万达跃上新的台阶。现在，万达城市综合体开发从理论到实践已基本成熟。这套书涵盖了商业地产的全流程：从拿地到项目建设，从招商到运营，从成本、财务管理到人力资源管理等，万达的独门秘诀—模块化管控、品牌库管理也毫无保留，称得上是万达商业地产的“天龙八部”。
对这次图书出版，万达内部有一些反对声音，觉得知识被别人学走了，培养了竞争对手。但我认为，假如就因为这两本书公开发行万达竞争力就没有了，那就不是真正的万达。万达的核心竞争力在于三条：第一有完整的产业链。规划、建造、管理一条龙。第二有丰富的商业资源。几千家商家愿意追随万达。而商家的忠诚度是十几年赚钱的历史换来的。为什么万达的招商人员跳槽后绝大多数不好使，就是这个原因。第三有较强的商业运营管理能力。万达不是神，也有几个店选址、定位出过错，开业后惨淡经营。但万达能在很短时间内重新调整定位，重新招商，使之由淡变旺。沈阳太原街万达广场就是一个例子。
中国商业地产发展的最大动力来自于城市化。商业地产是城市发展的刚性需求，它能创造就业，增加税收，拉动消费，体现城市的核心价值。中国城市化率目前只有52%，西方发达国家城市化率平均达到80%，中国要达到西方的城市化率至少还需要20年时间，这意味着中国商业地产发展前景十分广阔。但随着越来越多的企业进入这个行业，商业地产已出现过热迹象，导致很多项目招商和经营出现困难。希望这次出版的《商业地产投资建设》、《商业地产运营管理》两本书，能给商业地产从业者一些有益的参考，推动商业地产行业走向专业化，形成良性发展，为中国的城市化进程做出一点贡献。
希望两本书物有所值！
2013年12月
在线试读部分章节
一、商业地产与万达商业地产特色
商业地产，狭义上特指用于零售商业以及商务用途的房地产，以区别于满足居住功能的住宅地产、满足工业生产功能的工业地产、满足仓储物流功能的物流地产等。广义上，区别于所有自用的居住物业，泛指所有受供需规律影响，以物业租金收入为目的的长期房地产投资。
商业地产按具体用途划分可细分为零售、办公、酒店、公寓等类型。各个类型在选址、运营、效益等方面都有各自独特的规律。
商业地产的发展有三个阶段：初级阶段是开发公司阶段，中级是投资公司的阶段，最高级的是金融公司阶段。真正的商业地产实际上是金融公司资产证券化阶段。
首先是开发公司阶段，商业地产的投资商绝大部分是由做住宅的房地产商转型而来，它们把做住宅的思维带到商业地产的模式当中，将商铺做分割销售。这种实际上不是地产公司，是开发公司。
第二阶段是投资阶段，可以是零售企业，也可以是开发企业，甚至是其他类型的公司，在实践当中认识到销售商铺不可行，改成只租不售，统一招租，追求长期性的稳定。
第三阶段是金融公司资产证券化阶段，这时候的商业地产不再是房地产企业行为，而是金融公司将资产证券化的行为。这时候的购物中心的投资商和运营商，有90%都是金融公司。金融公司发行债券和股票，从市场上看是长期的资金选择项目，由证券机构、证监会、交易所来严格监督。由于按照资产证券化来设计，这种投资才是真正的商业地产。
二、万达广场的核心和综合效益
万达商业地产的核心产品是以“万达广场”命名的城市综合体，是不同商业地产类型集聚，形成独特商圈，相互依托共同经营的独特商业地产形式。
在多年经营商业地产的基础上，万达广场得到持续发展和逐步完善，成为汇集大型商业中心、高级酒店、写字楼、公寓、住宅和公共空间等多种建筑功能与业态的大型综合性建筑群。它将不同的业态融为一体，形成良好的互动作用，为共同繁荣创造条件。
从建设及运营的角度来看，万达广场围绕终端消费者的需求，通过功能分区实现综合体中不同业态的划分与互动，并以全新理念打造商业室内步行街，使商业中心内的各主力店和中小店铺之间形成有机联系，引导来访者合理流动，满足他们休闲、购物、娱乐为一体的“一站式消费”需求。
从社会生活角度来看，万达广场是现代化城市生活方式的代名词与标志物。在万达广场中，消费者温饱层次之上的精神与物质文化生活需求得以完整满足，并被激发出更高层次的个性追求；消费体验成为消费者与社会和城市的情感联系，它帮助消费者找到自身定位，获得安全感与满足感。
（一）订单地产
“订单地产”是万达广场投资与建设的核心模式，它包括四个方面：联合协议，共同参与，平均租金和先租后建。
首先，万达通过与著名商家签署联合发展协议，约定共同的目标城市、经营的面积规模和租金条件。由于合作商家共同参与了目标城市的选定、具体选址、规划设计与技术三方面的研究与协调，因此每个项目在正式开发前就获得了合作伙伴的认可。然后万达再与合作伙伴以城市等级确定平均租金，简化合同洽谈步骤，以加快业务发展的速度。以上工作确定了目标城市、项目的面积与租金，万达在开工前与商家签署协议，然后再正式投入建设。
这种国内首创的开发理念，为万达在激烈竞争中争取了市场空间，成为近十年万达广场规模化快速扩张的法宝。
（二）综合效益一个标准万达广场城市综合体为社会创造的综合效益包括：
（1）带动产业结构调整；
（2）有效拉动消费需求；
（3）完善城市区域功能；
（4）创造大量就业岗位；
（5）创造持续巨额税源。
每一个城市的每一座万达广场，已不单是一组建筑，它还展现了城市建设成就；它是一个有特色的场所，容纳市民的大量活动；它已然成为一种日常生活方式，实现物质和精神的交融；它还是一个舞台，展示了社会价值的进步方向和人们的追求。“一座万达广场，一个城市中心”，万达广场已成为中国商业地产发展史中最辉煌的成就。
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