内容为王 互联网运营之内容运营 PDF

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有理有据，案例新颖，教你快速写出符合市场的实用文案，教你策划好活动并运用新媒体为自己推广，新媒体从业人员的案头工具书！

作者简介

张莉，中国传媒大学毕业，专业新闻学，毕业后在财经媒体工作近十年（经济日报河北站，中经网）；后从财经媒体到互联网金融企业（金策通，主要是P2P方向），这两年一直从事新媒体内容运营及品牌宣传等方面的工作。喜爱文学，并出版《民国背后真红颜》、《往事并不如焉》、《轻吟低唱，为爱轻狂》等文学读物；这是第一本与职业相关的书籍。

目录

第1章内容的重要性
1.1什么是内容
文字
图片
视频
图文结合
1.2什么是好内容
讲一个好故事
六神磊磊讲故事
让读者产生共鸣
我们爱咪蒙
1.3内容与产品的微妙关系
阿芙精油：文案为产品加分
黄太吉的煎饼和文案
杜蕾斯VS冈本：产品与内容的较量
宝马用内容智取朋友圈
New Balance用内容重释“工匠精神”
1.4原创内容的重要性
第2章什么是内容运营
2.1内容运营需要掌握哪些技术
说真话
接地气、有干货
2.2什么是运营
市场运营
用户运营
内容运营
商务运营
2.3运营要做什么
运营的上升轨迹
运营的核心目的
2.4运营人最想说的话
内容运营离客户最近
持续推送与推送机制的建立
实现自运营
公共平台的内容运营
2.5产品运营中的内容建设
什么是产品运营
产品运营的具体工作
建立标准
内容初始化
内容审核
内容推荐
内容整合
开发商业价值
2.6内容运营如何修炼
深刻理解公司业务
架构立体的传播体系
提升自己的美学修养
学会协调
不断地自我突破
2.7搞定内容运营
人群画像
建立品牌形象
头脑风暴
选择合适的内容载体
内容推送时间规划表
讲好一个故事
第3章内容营销是内容转化价值的关键
3.1内容营销到底要做什么
找到利基市场
人物角色分析
内容规划
内容制作
内容发布和推广
监测和跟进
3.2风险资本家为何青睐内容营销
3.3内容营销的力量
开篇写作的原则
真正的内容营销思维
3.4如何区分内容营销
内容营销和社会化营销的区别
内容营销不是内容规划
内容营销不是影视植入
创建内容营销战略
传播所遇到的障碍
内容营销和受众的关系
3.5内容营销正在经历变化
打造内容性产品
锤子科技的“文青版”坚果手机
让普通人影响普通人
内容营销的平台
让内容更有质感、体验感
内容创作者职业UGC
3.6内容营销的内涵
做好分析工作
做好内容规划
做好内容制作
内容营销的内容怎么分类
3.7如何做好内容营销
第4章利用QQ做内容营销
4.1打造自己的客户数据库
QQ空间的打造
数据库的搜集
数据库的更新
如何提升QQ排名
4.2QQ营销细节
QQ号长期不登录会被收回
尽量少修改QQ资料
修改密保软件存在安全隐患
常用IP与异地IP登录
举报屏蔽群消息
相同广告字段屏蔽群消息
加好友验证语技巧
验证语中出现“数字”容易被限制
QQ会员消失后，好友不会消失
4.3利用一切QQ功能做营销
QQ空间营销
QQ群营销技巧
QQ好友一对一营销
QQ邮箱营销的步骤
QQ空间营销方法
QQ空间所有功能的具体分工
QQ微博的运营技巧
第5章如何做好微信内容营销
5.1打造更多公众号粉丝
个人微信粉丝引流
利用APP微信精准城市引流
论坛发帖引流
SEO引流
互推引流
微赞助引流
其他引流方法
5.2如何做好粉丝维护
提升微信内容的含金量
注意内容排版的细节
内容排版时要注意的事项
做好公众号标题
5.3微信内容的重要性
做好微信内容的五要素
选择多种内容范本
素材收集的技巧
微信软文写作技巧
微信营销的大思维
要避开的写作误区
5.4微信营销的技巧
准确找到目标群
质量重于数量
第6章社区营销
6.1社区的内容核心
社区的价值作用
6.2如何运营一个社区
做社区需要什么
社区中的用户
6.3优质内容的站外传播
社交媒体的传播
推广渠道的传播
优质内容的站内传播
6.4如何做好社区中的内容运营
第7章博客运营
7.1真实的博客
博客只是一个工具
7.2独立博客的优势
7.3博客营销的技巧
分析博客流量
如何将博文提交给搜索引擎
7.4新生轻博客
博客、微博、轻博客的异同
7.5轻博客的营销关键
第8章微博的内容营销
8.1玩转个人微博
8.2微博战术的意义
8.3微博内容怎么写
写好微博的技巧与经验
写好自我介绍
微博的创意思维
8.4微博内容营销的模型
品牌及产品曝光
互动营销活动
在线客户服务
搜索引擎优化
植入式营销
舆情监测
危机公关
8.5微博内容的发布技巧
第9章APP内容营销
9.1生活中离不开APP
如何打造让用户离不开的APP
9.2APP的内容与功能同等重要
APP产品运营的四个阶段
9.3APP如何做内容运营
9.4著名的内容营销案例
支付宝——十年晒单运动
滴滴专车——今天坐好一点
去啊——一句广告语引起的行业狂欢
陌陌——洗白运动
口碑营销
事件营销
9.5APP的最终目的
第10章最容易转化价值的软文营销
10.1企业必备的软文
软文的作用
软文的分类
软文的载体
10.2软文营销的力量
软文营销的优势
软文营销案例
10.3软文关键词设置
关键词的出现频率及位置
不要神化关键词
关键词的带入
10.4软文标题的撰写
10.5如何把软文写成新闻既视感
软文写作的基础
软文开头的写法
软文正文的布局
软文结尾的写法
结束语做“好”内容

序言

前言

避开浮躁，从一而终做内容
人们的阅读方式从纸张转战到PC端，又从PC端转移到移动端。现在，如果我的手机关机两个小时，就感觉被整个世界抛弃了，那种拿着手机到处找充电器的焦急心情，就像电视剧里男主角抱着突然晕倒的女主角四处找医生一样。
传统纸媒新闻学出身的我，一毕业就告别了纸媒，与时俱进地做着互联网新闻编辑工作，但是，却一直坚持着传媒巨头萨默?雷石东所提出的“内容为王”的工作原则。
现代图书报业诞生百余年，传统媒体正面临着前所未有的危机，“内容为王”这个概念遭受着一轮又一轮的冲击。必须承认，基于承载平台的变化，使得受众的阅读习惯、媒体的生存环境、内容的生产机制、信息的流通渠道等，都发生了翻天覆地的变化。于是，唱衰内容，奉渠道为王一时成为互联网的主要腔调。
其实，渠道为王、用户为王的概念固然是正确的，但这并不影响企业继续坚持以内容为王。
《超越门户》主编吴晨光曾提出这样一个概念：“究竟什么为王？是内容、渠道、技术还是产品？都不是。它们充其量就是四个‘一’，而四个‘一’加起来就是一个‘王’字。”
其实，仔细想想，他说的中肯而准确。
因此，写这样一本书，不是强调内容一定要站在最上面，而是要让大家知道：
? 如何做好——内容；
? 如何做——好内容。
我一直觉得，内容是一个很抽象的概念，尤其是在互联网时代，它就像《阿甘正传》中的主人公阿甘，一直在向前奔跑，想摆脱束缚却又不忘初心。
我们谈内容重要，是因为内容直接服务于用户，用户喜欢的内容才会转化为价值。用户不喜欢的内容，不管创造者多喜欢，都不能转化为价值，而不能转化为价值的内容就不是好内容。
有一位好友，毕业后就投身于传统媒体，直到去年，她突然跟我说想做一个微信公众号，要跟我聊聊。
她说想做一个主讲八卦内容的微信公众号，我不由地问其原由。她的回答是这样的：
第一，自己有很多想法却无法呈现在纸媒刊物上，也曾试图把自己所想的内容输送给供职媒体运营的新媒体，但很少能真正实现或是达到想要的效果。
第二，自己在工作过程中经常遇到一些有趣的事情和很多零零碎碎的话题，把这些内容记录下来，或许有人喜欢。
好友的意思很明确，就是说不准自己能成为第二个六神磊磊呢。但我并不看好，毕竟像六神磊磊，还有推送370篇文章后就达到每篇文章有10万人次以上阅读量的咪蒙，都是一心扑在微信公众号运营上的。但这位友人，却抱着试试的心态，没有很好的想法和规划。
果不其然，她的微信公众号没有运营多久就销声匿迹了。
我看过她的文章，主要讲一些八卦的事儿，也掺杂着对热点事件的评论，但没有图片，动辄上万的文字摆在那儿，感觉打开文章链接之后就两个字——枯燥。
一个致力于八卦话题的微信公众号最忌讳的就是枯燥，而且，她在运营上也只推送给特定人群。
这明显就是从内容到运营都没有做好，实际上，做内容并不难，而用心做好很难。
其实，谁也不知道今天风靡的自媒体哪天就会被取代，就像微博以迅雷之势打败了博客，而随之又被微信抢占了市场份额一样。但是，唯YI确定的是做内容的我们，必须做好两件事：
第一，有认真做内容的真本事。
第二，有运营好内容的方法。

后记

结束语做“好”内容
时代变了，“好”内容的定义也在发生改变。
1.权威不再是不可超越的，人人都有可能成为权威
以前，我们说的好内容就是那些经典的、由权威的知名作家或各行业专家名人发布的内容，或是书籍，或是专题，或是报告，一切是那么正规，不容置疑。如今，随着时代的改变，多平台的出现、自媒体运营的发展，越来越多的人可以发表自己的观点，很多人成为草根权威，谁都可以发表自己的声音，进而让全世界听到！
2.不同载体，好内容的标准也不一样了
如果你做专业的网站，那么好内容就是行业相关度高的、专业性强的、有深良有见解、有利于知识提升、能吸引访客长期关注的内容；如果你做论坛，那么好内容就是那些能吸引更多人评论、凝聚人气的内容；如果你做个人情感类微博，邪么好内容就是情感真挚、感人至深、让人落泪的内容——平台不一样，判断标准就不一样！
3.碎片化阅读时代，好内容形式更加多样
碎片时间的碎片化阅读时代，我们不仅阅读文字，还阅读音频、视频、动漫、图画！我们不仅阅读电子书，也阅读随时跳出来的图片广告。形式越来越多样化了，内容也变得更加精练、吸引眼球。
当我们看了太多的冷笑话，听了太多八卦新闻，品了太多的“鸡汤”之后，记住了什么？社会化媒体看似对成本的要求降低了，实际上提出了更大的挑战：每个人都在发出声音时，你如何让自己被记住？我们该如何做好内容建设呢？
1.制造爆点
要有趣，在微博里面一般以笑话、社会事件、公益等受关注内容为主，有趣的各种段子最能引发用户主动分享，激活了用户的分享基因。在制造爆点上，实用性不可缺少，要有料，需干货。
2.找槽点
槽点即吐槽的关键点，让用户兴奋且愿意点评、分享的关键点。槽点与爆点要紧密结合，槽点更侧重于对用户情绪的把控，了解用户喜好，需要与用户接触、测试、再接触。在一个营销内容中，我们预设多个爆点，比如关于热点事件的，或者关于用户故事的，然而对于特定人群，槽点却有不同，就像有些人对价格很兴奋，对他讲了半天产品的功能如何创新，或许都无动于衷，抛出一个极具诱惑的价格便能直接俘获。
3.抓痛点
痛点是触动、感动、打动用户，让其为之行动的要害点。怎么戳中痛点呢？前面的爆点、槽点更多地是推动分享，而痛点把握准确后更能快速形成消费行为。
其实，好的内容是在实践中不断摸索的，从反馈上发现问题逐渐改进，也需要不断提升。好内容的营销成功有偶然性，也有必然因素，必然因素就是他们都做好了充足的准备，下足了功夫。
是的，不管是哪一种媒体时代，内容为王永远是一个标准。
以前，所谓的媒体或者出版，就是将选择的内容简单地传递给读者的过程。这里面有两个要点：其一是“经过选择的内容”；其二是将这些内容简单地传递给读者。
现在，内容的生产者已经高度多元化，因此使内容泛滥成灾。如今不是担心看不到、找不到内容，而是看不到“想看的”、找不到“想找”的内容。这一点恰恰是媒体人或出版人千百年来始终如一的职责和使命。
我们的任务就是从如此众多的内容中，筛选出更好的东西，或者整合出特定的内容，去奉献给读者。也就是说，你得让你的读者去“省心”。自然，你得了解你的读者，这一点跟过去并无不同，只是如今的读者口味更“刁钻”一点罢了。
在网络媒体时代，同质的东西不能同时存在，至少不能大量同时存在。因此，你想做一份新媒体，那么只有唯一的选择：创建自己独特的内容。新闻或者某个城市发生的那些鸡毛蒜皮的事情，肯定永远不会成为“独特内容”。
因此，做内容，也唯有一条：创新，真正意义上的创新。创建你独有的内容，这才是出路。简言之，就是做好，内容；做，好内容！